Qu'est-ce que l'éco-blanchiment?

L’éco-blanchiment est une technique de plus en plus utilisée par les compagnies de mode rapide afin d’améliorer leur image de marque. En effet, l’éco-blanchiment consiste en l’usage de méthodes de communications qui ont pour but de convaincre les consommateurs que les produits sont bons pour l’environnement, ou que les compagnies elles-mêmes ont des valeurs environnementales.

Par exemple, une compagnie pourrait dire qu’elle place l’environnement en priorités lorsqu’elle choisit les matériaux pour construire un magasin, mais fais du lobby en arrière plan contre certaines lois environnementales qui lui feraient perdre de l’argent. Parallèlement, lorsqu’une compagnie mets de l’avant qu’elle a nettoyé tel ou tel plan d’eau, il peut aussi s’agir d’une opération qui a été forcée par le gouvernement parce qu’elle l’a elle-même pollué. Une compagnie peut aussi promouvoir ses initiatives environnementales afin de détourner l’attention des mauvaise conditions des travailleurs qui produisent les vêtements.

Il est normal qu’il soit intéressant pour une compagnie d’avoir l’air de prendre l’environnement à coeur. Surtout lorsqu’on considère que 66% des consommateurs sont prêts à payer plus pour obtenir un produit environnementalement durable. Par contre, lorsqu’on parle de mode rapide, il est difficile voire impossible d’avoir un modèle d’entreprise axé sur le développement durable. On parle ici de compagnies ayant avantage à convaincre le consommateur d’acheter de nouveaux vêtements à chaque semaine, tout en offrant les plus bas prix possibles. Une production aussi rapide et à petits prix est possible grâce à plusieurs éléments :

• des matières premières peu coûteuses (soit elles sont synthétiques, soit elles sont moins durables),

• de la main d’oeuvre bon marché (trouvée dans des pays dont les régulations sont moindres, d’où il faut transporter les produits outre-mer

• )l’utilisation de teintures synthétiques (dangereuses pour les travailleurs et l’environnement)

• le non-respect des régulations sur le traitement des déchets toxiques (qui se retrouvent dans l’environnement)

Chacun de ces éléments ne peut être atteint sans mettre l’environnement de côté. C’est comme lorsque les compagnies d’eau en bouteille disent que leur produit est bon pour l’environnement parce que leurs bouteilles de plastiques sont plus minces, ou qu’elles sont faites de plastiques recyclées. On trouve cela ridicule parce que le principe lui-même de l’eau en bouteille n’est pas écologique.

Une annonce d’eau en bouteille Nestlé qui dit que leurs nouvelles éco-formes permettent de diminuer la quantité de plastique utilisée par la bouteille de 15%.

On peut être tenté se dire qu’au moins ces compagnies font un effort, même si une compagnie entreprend des actions de développement durable afin d’attirer une plus grande clientèle. Le problème, c’est lorsque la compagnie dépense plus en relations publiques qu’en véritables actions pour aider l’environnement, ou tout simplement lorsque ces affirmations sont fausses.

Par exemple, H&M dépense des millions de dollars en publicités pour son programme de recyclage de vêtements, mais brûle plusieurs milliers de kilos de vêtements non-vendus par année. La question se pose : si H&M était vraiment en mesure de recycler les vêtements qu’on lui donne, pourquoi brûler les surplus de production? De plus, quelques semaines suite à ces allégations, H&M a annoncé que brûler ces vêtements servirait à remplacer le charbon dans une centrale électrique de la ville. Il me semble que si ceci était complètement véridique, une compagnie qui se targue d’avoir à coeur l’environnement n’aurait pas attendu de se faire prendre la main dans le sac avant d’annoncer une si bonne nouvelle. Tout cela sans compter que ce n’est pas la première offence de cette compagnie en terme de destruction irremédiable de produits non-vendus.

L’incinérateur géant de Roskilde en Suède, où plusieurs tonnes de vêtements sont détruits chaque année par H&M.

L’argent investi par H&M pour faire parler de ses initiatives environnementales serait beaucoup plus utile s’il servait effectivement afin de diminuer les impacts directs de leur production. Considérant que le profit net de H&M est de plus de 2 milliards de dollars US par année, cette compagnie pourrait se permettre de respecter l’environnement à chaque étape de la chaîne de production, sans trop augmenter les prix au consommateur.

Comment éviter l’éco-blanchiment?

Pour savoir si un fabriquant de vêtement est coupable d’éco-blanchiment, il existe plusieurs méthodes.

Premièrement, il faut être conscient qu’en achetant d’une compagnie de mode rapide (H&M, Zara, Topshop, Forever 21, Urban Outfitters, GAP, Old Navy pour n’en nommer seulement quelques unes), on souscrit à un mode de consommation qui est très peu environnemental en soi. Se rassurer en se disant qu’au moins la compagnie recycle ce qu’on lui rammène s’est s’éco-blanchir soi-même! Recycler des vêtements demande beaucoup d’énergie et de ressources, alors il est tout de même mieux de se retenir de trop en acheter. Tout le monde ne peut pas acheter des vêtements de grands designers, mais il est possible d’acheter moins souvent, ou d’acheter ses vêtements dans des friperies.

Deuxièmement, une recherche rapide sur Google du nom de la compagnie suivi de “environnement” permet de voir quels genres de résultats en ressortent. Si la compagnie a des pratiques peu transparentes et peu environnementales, il est presque certain que cela apparaîtra. Cette méthode n’est pas infaillible, mais elle est plutôt utile si on désire savoir rapidement ce qu’il en est. On peut aussi regarder les recherches connexes, ce qui nous donnera un deuxième avis lorsque les premiers résultats ne proviennent que du site web de la compagnie. Évidemment, ce genre de recherche est plus efficace en anglais.

La recherche « Zara environment » mène à des recherches connexes comme « Zara problèmes environnementaux », « Zara problèmes éthique » et « Zara pollution ».

Ensuite, demander aux employés ce qu’ils savent des initiatives durables de la compagnie pour laquelle ils travaillent. Les entreprises qui ont l’éco-responsabilité et le développement durable vraiment à coeur formeront les employés à répondre aux questions du consommateur, et les employés qui y travaillent se feront un plaisir de vous en parler. Si l’employé répond vaguement, ou ne fait que reprendre les informations des étiquettes et des campagnes publicitaires, il y a beaucoup de chances que celles-ci soit plutôt de l’éco-blanchiment.

Une autre considération à avoir est l’étape pour laquelle les prétentions de développement durable sont faites. Si on se concentre seulement sur une étape de la production ou de la vente, il y a des chances que cela cache des problèmes à d’autres niveaux. Par exemple si on dit que le vêtement est fait de coton recyclé, qu’en est-il de la condition des travailleurs, la quatité de surproduction, l’utilisation de produits chimiques pour teindre, blanchir, ou assouplir les textiles? De plus, si ces renseignements sont évasifs, ils servent probablement à l’éco-blanchiment. En effet, si on dit “fait de coton biologique”, on peut vouloir dire simplement que ce coton n’est pas un OGM, mais on utiliserait quand même des pesticides et des fertilisants (surtout si on n’appose pas de certification, d’où mon prochain point). J’ajouterais que “fait de coton biologique” pourrait aussi vouloir dire que la matière contient une certaine quantité de coton biologique, et le reste du coton ayant un impact environnemental immense.

Dernièrement, s’il n’y a pas de certification bio, éco ou durable, il est probable que la revendication environnementale de la compagnie soit fausse. Il est facile d’utiliser les mots “durable” ou “eco-friendly” ou même “commerce équitable”, mais ces mots sont aussi sur-utilisés dans les médias par les compagnies pour vendre leurs produits et en sont devenus vides de sens. Il peut aussi arriver qu’il y ait une certification, mais qu’en fait, la compagnie en ait choisi une dont les standards soient le plus bas possible pour s’en servir de bouclier. Par exemple, H&M utilise du coton “durable” certifié Better Cotton Initiative. Bien que cela semble être une bonne chose, aucune étude n’a prouvé pour l’instant que les critères ont un quelconque impact tant sur les conditions de travail que sur l’impact sur l’environnement. Cette même recherche montre que dans le cas de l’irrigation, les agriculteurs de coton certifiés BCI et non-BCI utilisent la même quantité d’eau étant donné de longues périodes de sécheresse, donc même si le standard est appliqué, il n’a pas vraiment d’influence sur la consommation d’eau (bien qu’il y en aurait une théoriquement). Tant que le BCI utilise les mêmes standards pour toutes les régions où il est présent, sans évaluer l’efficacité de ces standards, il ne fait qu’offrir aux grandes compagnies une option d’éco-blanchiment. Un autre article plus en profondeur suivra sur les différentes certifications utilisées par le domaine de la mode ainsi que leurs standards.

Le coton, avant d’être cardé et filé pour en faire du textile!

En conclusion, bien que l’éco-blanchiment permette aux entreprises de mode rapide d’attirer la clientèle ayant à coeur l’environnement, il faut se rappeler que si elles le font, c’est parce qu’elles sont à l’écoute des désirs du consommateur. Il est donc de notre responsabilité, en tant que leur principale source de revenus, de refuser d’acheter des produits dont la fabrication nous semble douteuse, afin de les encourager à prendre de plus en plus d’action vers la protection de l’environnement. Qui sait, peut-être changerons-nous l’avenir de la mode, un non-achat à la fois!